Adressen kaufen – mit welchen Kosten ist zu rechnen?

Im Web gibt es eine Vielzahl an Anbietern für den Adresskauf. Doch wie funktioniert- und was kostet dieser, was gilt es zu beachten und welche Vorteile zieht der Kauf von Adressen mit sich? 

Der Adresshandel ist eine Form des Direktmarketing und ermöglicht kosteneffiziente Kundenakquise für Werbebetreibende. Um hierbei möglichst erfolgreich zu sein, gilt es beim Direktmarketing den potentiellen Empfänger als Abnehmer auszumachen, sein Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung zu wecken und möglichst dann eine Reaktion bei diesem, zum Beispiel in Form eines Kaufes auszulösen. 

Welche Kosten kommen beim Adresskauf zustande?

Der Preis beim kaufen von Adressen kommt durch Menge und Tiefe der Informationen zustande. Weitere Faktoren können zum Beispiel Datenerhebungs- und Datenpflegekosten sein. Durch die Vielzahl der Anbieter schwankt die Qualität der Datensätze erheblich und sollte deswegen vorher immer geprüft werden. Diese hat natürlich immer ihren Preis. Trotzdem ist ein kosteneffizientes wirtschaften beim Adresshandel möglich, durch die Größe und Kompaktheit der Informationen.Angenommen, Sie kaufen rund 2.500 Adressen zu einem Preis von 850 Euro. Hinzu kommen, je nach Werbeaktion, Druck- und Versandkosten in Höhe von 2.000 Euro. So haben Sie rund 2.900 Euro in Ihre Werbeaktion gesteckt. Wenn Sie dann nur eine Antwortquote von einem Prozent haben, entspricht das 25 Interessenten. Davon können Sie sicher knapp die Hälfte in Neukunden umwandeln – also 12 Neukunden für 2.900 Euro Einsatz.
_{*In unserer Berechnung haben wir schon die Erhöhung des Porto für 2022 von der Deutschen Post berücksichtigt.}

Dieses Rechenbeispiel kann bei besonders gut gemachten Kampagnen natürlich noch wesentlich besser ausgehen. Zudem können sich über die Zeit weitere Unternehmen melden, die Ihre Werbeaktion zwar erhalten haben, aber in diesem Moment noch keinen Bedarf hatten. Außerdem könnten Sie die gekauften Adressen mehrfach einsetzen. Telefonmarketing wäre eine Option mit wesentlich besseren Erfolgsquoten im zweistelligen Prozentbereich, aber hier besteht wegen dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ein etwas schwammiges rechtliches Risiko.

Facts zum Adresskauf

Welcher Adressanbieter sollte gewählt werden?

Im Internet sind zahlreiche Anbieter zu finden, oftmals auch schwarze Schafe, die mit Spottpreisen locken, was dann in hohen Irrläuferquoten resultieren kann. Deswegen sollten sich Unternehmen entsprechend vor einem Kauf mit den nachfolgenden Fragen befassen:

• Welcher Anbieter kommt für einen Adresskauf infrage?
• Welche Kosten kommen beim Kauf von Adressen zustande?
• Mit welchen Irrläuferquoten muss gerechnet werden?
• Können Adressen mit Opt-In erworben werden?

Neben der Recherche beim deutschen Dialogmarketing Verband, bietet es sich auch an, die Erreichbarkeit (beispielsweise per Mail oder telefonisch) eines Anbieters zu prüfen. Achten Sie beim Adressen kaufen darauf, dass der Anbieter Ihrer Wahl eine erreichbare Service-Hotline anbietet. Die Hotline sollte hier auch von erfahrenen Mitarbeitern beantwortet werden. Hierzu stellen Sie am besten Fragen zum Thema DSGVO, Irrläuferquote und Opt-In. Ein seriöser Anbieter klärt Sie zur rechtlichen Situation bei der DSGVO, sowie Irrläuferquoten zwischen 5-10% auf und behauptet nicht, dass ein Opt-In übertragbar ist. Weiter stellt Ihnen ein seriöser Anbieter in der Regel 10-20 Firmenadressen als Auszug zu Ihrer Anfrage bereit, damit sie das Adresskaufangebot direkt testen können. Sehr wichtig ist außerdem wie oft die Datenbanken des Adresshändlers aktualisiert werden und wie die Preise für die Adresssätze zustandekommen.

Durch die angezogene Nachfrage an Firmendaten kamen viele neue Adresshändler auf den Markt für die Qualität, DSGVO und Service ein Fremdwort sind. Diese Anbieter werben oft mit Preisen von 5-6 Cent pro Adresse. Zum Vergleich: Bei seriösen Anbietern kostet eine Adresse ca.15-40 Cent, je nach Merkmalumfang. Sind die Preise eines jeweiligen Anbieters deutlich unter den üblichen Marktpreisen, kann dies schon ein Anzeichen dafür sein, dass die Datenqualität zu wünschen übrig lässt. 

Von Anbietern, die den Erwerb von Opt-In Adressen anbieten, sollte direkt Abstand gehalten werden. Hierzu später mehr. Ein weiteres Merkmal stellt auch das Alter des Unternehmens dar. Unternehmen sollten nur Adressen bei Listbrokern kaufen, die schon länger als 5 Jahre am Markt sind. Das Bestehen am Markt über mehrere Jahre zeichnet den Adressanbieter als erfahrenen und zuverlässigen Verkäufer aus. Im Zweifel hilft auch der Blick in Richtung DDV (deutscher Dialogmarketing Verband) um zu prüfen, ob der Adresshändler ein ordentliches Mitglied ist.

Wissenswertes zu Irrläuferquoten

Es ist wichtig, dass Sie sich über zu erwartende Irrläufer- und Antwortraten informieren, damit am Ende kein böses Erwachen auf Sie wartet. Tatsächlich übersteigt die Irrläuferquote die Antwortrate in den meisten Fällen bei weitem.

Selbst seriöse Adressanbieter kommunizieren eine durchschnittliche Irrläuferquote von bis zu 10%. Das ist natürlich abhängig von vielen Kriterien. Zum Beispiel ist die Fluktuation bei Nagelstudios in Berlin naturgemäß höher als bei Unternehmen aus der Rüstungsindustrie in Süddeutschland. Aber eine Irrläuferquote unter 5% ist selten.

Hingegen sind Antwortquoten oft deutlich geringer. Das ist stark vom ausgewählten Werbemedium abhängig. Werbeanrufe sind von der Quote her der stärkste Marketingkanal. 

Bei einem spannenden Angebot und einer gut eingegrenzten Zielgruppe sind mit Telefonmarketing Antwortraten im zweistelligen Prozentbereich möglich. Antwortraten jenseits der 3% sind selbst bei eher durchschnittlichen Aktionen keine Seltenheit.

Postalische Werbung fällt hingegen weitaus geringer aus. Eine Antwortrate oberhalb von 3% ist bei Direktmarketing per Post eine Traumquote. Üblich sind hier Antwortraten zwischen 1% und 3%.

Können Adressen mit Opt-In erworben werden?

Gültig ist eine Werbeeinwilligung bzw. ein Opt-In dann, wenn das werbende Unternehmen nachweisen kann, dass der Betroffene wirklich selbst eingewilligt hat, Werbung zu erhalten. 

Um das zu gewährleisten, gibt es das so genannte Double-Opt-In Verfahren. Dabei muss der Betroffene zunächst bei einem Anmeldeprozess auf einer Webseite mit einem Häkchen bestätigen, dass er wirklich Werbung wünscht.

Fälschlicherweise wird oft angenommen, dass Werbeeinwilligungen erst seit der DSGVO eine Rolle spielen. Tatsächlich regelt die DSGVO aber die Erlaubnis zur Verarbeitung von Daten. Wann eine Werbeeinwilligung notwendig ist, regelt hingegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und dieses gab es schon viele Jahre vor der DSGVO.

Ein Anbieter, der mit Opt-In Adressen oder mit „Adressen mit Werbeeinwilligung“ wirbt, macht sich verdächtig. Das liegt daran, dass Werbeeinwilligungen nicht übertragbar sind. Sie können also keine Firmenadressen kaufen die schon ein Opt-In beinhalten.

Bei der Erhebung einer übertragbaren Werbeeinwilligung müsste der Betroffene ganz bewusst einwilligen, dass seine angegebenen Daten gehandelt werden und praktisch von jedem für Werbezwecke verwendet werden dürfen. Das ist ein utopisches Szenario.

Aus diesem Grund weisen Slogans, die mit Opt-In Adressen werben, auf unseriöse Adresshändler hin.

Rechtliche Grundlagen beim Adresskauf

Laut Gesetz gibt es Regelungen zum unlauteren Wettbewerb. Das bedeutet, dass Unternehmen nur dann kontaktiert werden dürfen, wenn eine berechtigte Vermutung für Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung besteht.

Auch mit der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist es erlaubt Adressen zu erwerben und als Werbemedium einzusetzen. Trotzdem gilt es zum Beispiel zu beachten, dass das Listenprivileg zum speichern von Daten zu Werbezwecken nicht mehr vorgesehen ist im neuen Bundesdatenschutzgesetz. 

Weitere Informationen zum Thema DSGVO und Opt-In finden Sie in weiteren Artikeln in unserem Blog. Gerne beraten wir Sie hier auch im Rahmen eines Telefongesprächs.

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