Die Macht der Sprache – Suggestive Werbetexte

Was ist überhaupt ein Werbetext?

Dem Werbetext begegneten wir früher hauptsächlich in den visuellen Medien, also auf Plakaten, Anzeigen und in Werbebriefen.

Heute ist der Werbetext vielmehr in den audiovisuellen (TV, Video/DVD, Kino) als auch in den auditiven Medien (Rundfunk) anzutreffen. Die Medien(r)evolution brachte uns zudem mit dem Werbetext im Internet in Berührung. Hier übernimmt die Werbesprache nicht nur inhaltliche, sondern zunehmend auch technische Funktionen, was den Anforderungen der Suchmaschinenoptimierung Rechnung trägt.

Nur oberflächlich betrachtet dient ein suggestiver Werbetext der generellen Informationsvermittlung. Viel mehr soll der Text eine Stimulation bewirken, eine Sehnsucht nach sowie eine Identifikation mit dem Angebot begründen und somit den Kaufwunsch wecken. Damit ist ein Werbetext ein Verkaufstext, der sich zwischen Fach- und Alltagssprache ansiedelt und der generellen Verkaufsvorbereitung dient.

Ellenlange Formulierungen oder Erklärungen sind bei der werblichen Textform nicht gefragt. Dies bedingt alleine schon die kurze Aufmerksamkeitsspanne und die Reizüberflutung der Rezipienten. Pointe, Kürze und Originalität sind daher wichtige Eckpfeiler, um einen treffenden Satz zu formulieren und für einige Sekunden die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen. Während bei dem einen Produkt ein einziges Wort wahre Wunder vollbringt, tendieren Werbetexte bei stark erklärungsbedürftigen Produkten dennoch zu einer gewissen Länge. Die Grundlage, ob kurz oder lang, bleibt jedoch die Copy-Strategie. Informative Zusammenhänge sowie die Reihenfolge werden in der Copy konzipiert und fixiert. Das kommerzielle Ziel eines Werbetextes ist und bleibt aber der wichtigste Orientierungspunkt sowohl für die Ausrichtung als auch für das Verfassen des Textes.

Es geht eben um den Verkauf.

Und was bedeutet Suggestion?

Wenn wir von Suggestion sprechen, bedienen wir uns eigentlich eines psychologischen Begriffes, der wiederum eine Methode beschreibt.

Die Suggestion (lat. suggerere = unterschieben, zuführen) stammt als psychologische Praxis aus dem 17ten Jahrhundert und wurde eingeführt, um das Denken, Fühlen und Handeln von Menschen innerhalb einer psychologischen Behandlung zu beeinflussen. Jemandem wird also „ein Gedanke untergeschoben“. Auf diese Weise konnten beispielswiese hysterische Symptome bekämpft werden. Die Suggestion sollte aber so alt sein, wie die Menschheit selbst, da Kommunikation zu einem großen Anteil aus Suggestion besteht. Wir wollen uns nicht nur verständigen, sondern auch Akzeptanz für unser Tun, Fühlen und Denken vom Gegenüber erhalten. Dies erreichen wir im Alltag, zumeist unbewusst, durch Suggestion.

Und nun zum suggestiven Werbetext!

Schlussendlich führen uns die ersten beiden Themen zu den suggestiven Werbetexten. Die suggestive Macht der Sprache entstammt der Rhetorik.

Indirekte Suggestion mit Befehl und Behauptung

Ihnen wurde zu Beginn des Artikels eine Frage gestellt: „Möchten Sie diesen Blog-Beitrag lesen, um Ihr Wissen rund um die suggestive Macht der Sprache zu erweitern?“.

Dies ist ein allgemeines Beispiel dafür, wie Suggestion wirken kann. Oft werden suggestive Werbetexte als Frage formuliert, um keinen Druck auf den Rezipienten auszuüben, wie es die direkte Befehlsform täte. Druck stößt in der Regel auf Widerstand.

Dieser bewirkt, dass Sie sich gegen die explizite Aufforderung wehren und dieser nicht nachkommen wollen, bewusst wie unbewusst. Mit suggestiven Werbetexten wird also kein destruktiver Druck ausgeübt, sondern ein konstruktiver Sog. Der obige Satz ist nicht nur als Frage formuliert, sondern impliziert auch eine Aussage, die natürlich geschickt verpackt ist. Die Aussage ist: Wenn Sie diesen Text lesen, werden Sie Ihr Wissen rund um die suggestive Macht der Sprache erweitern. Das Interesse, etwas zu diesem Thema zu erfahren, haben Sie vor dem Lesen möglicherweise nicht gehabt. Die eingangs formulierte Frage erhöht aber die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Interesse geweckt wird.

Sie sehen, dass ein direkter Befehl sowie eine explizite Behauptung in einem suggestiven Werbetext keinen großen Erfolg nach sich ziehen werden und, wenn Sie jetzt weiterlesen, werden Sie feststellen, wieso das der Fall ist.

Genau deshalb! Während ich im vorangegangenen Satz über Befehl und Behauptung spreche, wende ich den versteckten Befehl sowie die versteckte Behauptung wieder an, indem ich Ihrem Unterbewussten weißmache, dass Sie bei weiterem lesen feststellen werden, wieso dies der Fall ist. Eine solche Formulierung muss aber immer positiv gefasst sein, da Verneinungen in unserem Unterbewusstsein nicht verankert sind und daher auf keine Resonanz treffen.

Die suggerierte Vorannahme

Wie Sie bestimmt wissen, ist jeder Mensch ein hervorragender Kommunikator. Daher kann der Einsatz der Suggestion in Sprache oder Werbesprache einfach erlernt werden.

Ich behaupte nicht, Sie seien ein hervorragender Kommunikator, da Sie sich vielleicht fragen würden, ob dies tatsächlich der Fall sei und möglicherweise Gegenbeispiele finden würden. Vielmehr suggeriere ich mit einer normalen Vorannahme „wie Sie bestimmt wissen“, dass ich von einem weit verbreiteten und selbstverständlichen Fakt spreche. Dies führt eher dazu, dass Sie mir zustimmen. Ihr Wunsch, etwas zu können wird stimuliert indem Ihr Unterbewusstsein tatsächlich zu glauben beginnt, irgendwo in Ihnen sei ein exzellenter Kommunikator versteckt.

Ebenso verhält es sich in der Werbesprache. Suggestive Werbetexte befehlen, wecken Gedanken, Gefühle, Wünsche und Sehnsüchte und tragen dazu bei, sich mit dem beworbenen Produkt zu identifizieren. Wenn es der Werbung also gelingt, dem Rezipienten unbemerkt einzureden, dass er ein gewisses Produkt benötigt, und er kauft dieses anschließend, dann ist von erfolgreichen, suggestiven Werbetexten die Rede.

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