Eine Überschrift sagt mehr als 1000 Worte

Ein Werbetext, ist ein Text, bei dem Sie um die Aufmerksamkeit und die Gunst des Empfängers werben. Er kann in Form eines Werbebriefes per Post aber auch als Werbeanzeige, Newsletter per Mail, Webseitentext etc. zum Einsatz kommen.  Besonders entscheidend ist die Überschrift, die auch als Headline, Schlagzeile oder Subject (im E-Mail-Format) oder als Unterüberschrift, Überschrift von Kapiteln etc. bezeichnet wird.

David Ogilvy (1911-1999), einer der international bekanntesten Werbetexter schreibt zum Thema Überschrift in seinem Buch Geständnisse eines Werbemannes:  „Die Überschrift ist der wichtigste Teil einer Anzeige. Sie ist das Telegramm, das den Leser dazu bringt, den Text überhaupt zu lesen. Von fünf Personen lesen durchschnittlich vier nur die Überschrift, während nur einer den gesamten Text liest. Wenn Sie Ihre Schlagzeile geschrieben haben, so sind 80 Cent von Ihrem Dollar bereits ausgegeben.“

Eine gute Überschrift trägt demzufolge maßgeblich zum Erfolg des ganzen Werbetextes bei. Doch womit zeichnet sich eine gute Überschrift aus?

Der Werbetexter Victor O. Schwab (1898-1980) verfasste 1958 zu diesem Thema in seinem Buch How to write a good advertisement eine Liste mit den 100 besten amerikanischen Headlines. Analysiert man die Headlines kommt man zu dem Schluss, dass Überschriften die die Neugierde des Lesers wecken sowie eine Lektion oder Tipps versprechen, besonders interessant wirken.

Erfährt der Leser etwas, was er noch nicht weiß? Ist der Werbetext hilfreich für Ihn? Kann er darauß einen Nutzen ziehen oder etwas lernen?

Hier ein paar Beispiele für Überschriften aus dem englischen Original:

• ARE YOU EVER TONGUE-TIED AT A PARTY? (Wissen Sie auf Partys manchmal nicht, was Sie sagen sollen?)
• A LITTLE MISTAKE THAT COST A FARMER $3,000 A YEAR (Ein kleiner Fehler, der einen Bauern $3000 im Jahr gekostet hat)
• HOW TO WIN FRIENDS AND INFLUENCE PEOPLE (Wie Sie Freunde gewinnen und Menschen beeinflussen)
• DO YOU MAKE THESE MISTAKES IN ENGLISH? (Machen Sie diese Fehler auf Deutsch?)
• WHY SOME FOODS “EXPLODE” IN YOUR STOMACH (Weshalb manche Gerichte im Magen „explodieren“)
• YOU CAN LAUGH AT MONEY WORRIES — IF YOU FOLLOW THIS SIMPLE PLAN (Nie wieder Geldsorgen, wenn Sie diesen einfachen Plan befolgen)

Jede dieser Überschriften weckt Neugierde, spricht den Leser direkt an und bietet  auf den ersten Blick Tipps oder die Antwort auf eine Frage. Ist diese Neugierde erst einmal geweckt, ist der Leser bereit sich in den Text einzulesen, um herauszufinden was er vielleicht noch nicht weiß.

Erfahren Sie im kommenden Artikel „Totgesagte leben länger – so geht Werbebrief“ mehr zum Thema.

Mit freundlicher Unterstützung von Gerold Braun

Teil 1: Vom Aussterben bedroht, rettet den Werbebrief!
Teil 3: Ist ihr Angebot sexy?
Teil 4: Totgesagte leben länger – so geht Werbebrief

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