Funktioniert Werbung auf Facebook überhaupt?

Bei dieser Frage scheiden sich die Geister und die Expertenmeinungen gehen drastisch auseinander. Während die einen felsenfest davon überzeugt sind, Facebook Werbung funktioniere überhaupt nicht, vertreten die anderen die Ansicht, die Ads seien das heutige A und O in der online Werbung. Wie immer liegen eher diejenigen, die sich der goldenen Mitte verschreiben, goldrichtig. Denn nur klassische Werbung kann auf Facebook nicht die gewünschten Erfolge gewährleisten.

Populistische Argumente wie „Niemand geht auf Facebook, um eine Waschmaschine zu kaufen“ treffen also nur zu einem Teil zu. Denn, wer auf Facebook Werbungen schalten und damit potentielle Kunden interessieren möchte, der sollte sich eines zu Herzen nehmen. Nämlich, die User dürfen nicht klar und deutlich bemerken, dass es sich bei den Ads um Instrumente der klassischen Unternehmenskommunikation oder der Werbung handelt.

Der Unterhaltungswert ist immens wichtig

„Niemand geht auf Facebook, um eine Waschmaschine zu kaufen“, denn die User möchten ihre Freunde treffen, Spaß haben und unterhalten werden. Daher stehen Unternehmen und Marketingtreibende vor der Herausforderung, die klassische Werbe- und Marketingdenke über Bord zu werfen. Hingegen müssen sich die Marketingverantwortlichen heute mehr und mehr in die potentiellen Kunden eindenken. Dabei gilt es herauszufinden, welche Inhalte und Informationen von den Usern konsumiert werden und wie sich diese generell im sozialen Netz verhalten. Kampagnen müssen daher mit sozialen Elementen untermauert werden, damit sie die gewünschten Erfolge in der Neukundenakquise zeitigen. Daher ist in der strategischen Überlegung zur Facebook Werbung nicht das Unternehmen in den Vordergrund zu stellen. Viele Marketingverantwortliche rücken hingegen die Unternehmensziele in die strategische Überlegung einer Kampagne, anstatt sich zu fragen, was Kunden und potentielle Kunden wünschen. Denn im social Web, gleich auf welcher Plattform, werden die Spielregeln von den Nutzern gemacht. Daher bieten erfolgreiche Kampagnen Gesprächsstoff für die „Freunde“, laden zum Mitmachen und interagieren mit den Inhalten ein.

Die Zieldefinition macht es also aus

Wie in der klassischen Werbung, der PR oder in zahlreichen Onlinemarketing-Disziplinen, so ist auch die Zielbestimmung im Social Media Marketing ein wichtiger Schritt, der allen anderen vorangehen sollte. Ob die Ziele erreicht wurden, darf aber nicht erst nach Beendigung der Kampagne geprüft werden. Stetig gilt es Meilensteine zu analysieren und somit eine kontinuierliche Kontrolle der Zielerreichung durchzuführen. Google Analytics und Facebook Insights bieten zu diesem Zweck sehr wichtige Daten, die auf Wunsch aufgerufen werden können. Sobald es sich herausstellt, dass die Ziele nicht erreicht werden können, bedarf es einer kurzfristigen Änderung der Maßnahmen oder gar der gesamten Strategie. Wie im gesamten Social Web gilt bei Facebook Werbungen oder ganzen Kampagnen „keep it simple“ & „keep it short“!

Kontrollverlust positiv betrachten

Zahlreiche Unternehmen fürchten noch heute den angeblich so gefährlichen Kontrollverlust, dabei ist dieser nicht nur in den sozialen Medien allgegenwärtig, sondern seit Entstehung des Web 2.0 im gesamten Internet. Das Nutzerverhalten im Internet hat sich in den vergangenen Jahren drastisch geändert. Damit einhergehend steht die Tatsache, dass Nutzer insbesondere in sozialen Netzwerken Inhalte von Unternehmen kommentieren, kritisieren, teilen oder „liken“. Daher sollte dieser potentielle Kontrollverlust vielmehr al Chance wahrgenommen werden. Unternehmen dürfen nicht versuchen, eine Kontrollfunktion in ihren Präsenzen im Social Web einzunehmen, sondern sich als kompetenter Moderator und verständnisvoller Zuhörer zu beweisen. Immerhin geht es im sozialen Web vorrangig um die Nutzer und nicht um Unternehmen.

Auf Facebook, Twitter & Co. kann ein Unternehmen also nicht gegen etwas ankämpfen, das viel stärker ist und seine virale Stärke innerhalb von Stunden in Form eines Shitstorms unter Beweis stellen kann. Die Community ist gleichzeitig der potentielle Kunde und das Element, das in sozialen Netzwerken den Ton angibt. Dabei darf ein Unternehmen nicht zu zögerlich sein, nicht zu lange abwarten, aber auch nicht blind handeln. Die bisher erfolgreichsten Unternehmen haben auf Facebook eine 3-Schritt-Strategie angewendet, welche sowohl den Präsenzen, einzelnen Werbungen oder ganzen Kampagnen zu Erfolg verholfen hat. Und diese Strategie besagt: Zunächst beobachten und verstehen, dann analysieren und konzipieren und erst im dritten Schritt handeln.

Natürlich können immer Fehler vorkommen, denn immerhin stehen hinter werbenden Unternehmen immer Menschen. Aber im sozialen Web können Fehler nicht ohne Weiteres unter den Teppich gekehrt werden. Wer authentisch zu seinen Fehlern steht, die Community rasch darüber informiert und sogar Lösungen bietet, wird gewiss nicht abgestraft.

Die Gesamtstrategie immer im Auge behalten

Ob nur eine einzelne Werbung geschaltet werden soll oder eine mehrmonatige Kampagne auf Facebook geplant ist, die Fanpage muss immer in die Gesamtstrategie eingebettet werden. Wer also auf Facebook Erfolg haben will, muss weg von der klassischen Werbung hin in Richtung „um die Ecke denken“. Daher kann eine Fanpage für sich alleine keine Tausende von Kunden generieren, sondern muss mit weiteren Maßnahmen kombiniert werden. Zu den wichtigsten gehören das Unternehmensblog, die eigene Website, weitere Maßnahmen der Online PR oder sogar offline-Tätigkeiten.

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