Eine grundlegende Problematik bei der Erstellung von Werbetexten ist die Wahl zwischen Long Copy und Short Copy. Hinter den schicken Begriffen verbirgt sich die simple Frage, ob ein Text möglichst übersichtlich und dementsprechend auch kurz gehalten sein sollte, um den flüchtigen Leser nicht von vornherein abzuschrecken, oder ob ein Text möglichst informativ und dementsprechend lang sein sollte, damit auch wirklich jede Frage geklärt wird und der geneigte Leser zum überzeugten Käufer wird.
Das Internet hat ein verändertes Leseverhalten mit sich gebracht – heutzutage gilt oft „in der Kürze liegt die Würze“ – aber das gilt eben nicht immer. Eine Studie aus dem Jahre 2004 hat gezeigt, dass Long Copy sogar zu höheren Antwort-Quoten führen kann als Short Copy
.
Also einfach den goldenen Mittelweg wählen?
Nicht unbedingt. Um die richtige Länge für Ihren Text zu finden, sollten Sie sich zunächst folgende Fragen stellen:
1. Wie erklärungsbedürftig ist mein Produkt?
2. Wer ist meine Zielgruppe?
3. Was soll mein Text bewirken bzw. wo wird er platziert?
Frage 1 erklärt sich eigentlich von selbst – Produkte, die jeder aus dem Hausgebrauch kennt wie beispielsweise ein Besen kommen mit wenig Text aus. Hier reicht es, besondere Merkmale hervorzuheben – weshalb gerade dieser Besen besonders sauber putzt – das Putzen an sich ist bereits bekannt (sollte man zumindest annehmen). Dagegen gibt es Produkte, bei denen der reguläre Laie nicht weiß, was sich genau dahinter verbirgt – z.B. Waldinvestments. Hier kommt man um viel Text gar nicht herum. Zunächst muss aufgeschlüsselt werden, was das Produkt kann, wie es zu verwenden ist, was dabei zu beachten ist etc. und zusätzlich müssen die Vorteile gegenüber der Konkurrenz hervorgehoben werden. Fehlen diese Informationen, springt der Leser ab.
Frage 2 kann einen direkten Einfluss auf Frage 1 haben. Kennt die Zielgruppe die Hintergründe des Produkts, dann ist natürlich weniger erklärender Text notwendig, als wenn ein Laie den Text verstehen soll. Zudem kann die Textmenge vom Durchschnittsalter der Zielgruppe abhängig gemacht werden oder z.B. von bestimmten Berufsgruppen oder Bevölkerungsschichten. Ein RTL-Zuschauer liest wahrscheinlich weniger gern als ein Arte-Zuschauer, junge Leute sind oft viel mehr von Schnelllebigkeit geprägt als ältere, der skeptische Lehrer will immer alles ganz genau wissen etc. Allerdings lehnt man sich mit solchen Rückschlüssen weit aus dem Fenster, da sie eher auf Vermutungen und seltener auf tatsächlichen Studien basieren. Dennoch hilft es ungemein, wenn man seine Klientel gut kennt. Ist das nicht der Fall, dann: testen, testen, testen – vielleicht erleben Sie Überraschungen.
Frage 3 ist mindestens genauso essenziell wie die vorherigen. Bei einer Werbe-E-Mail liegen jeweils andere Schwerpunkte als bei einer Webseite, bei einem Werbebrief oder einem Newsletter. Grundlegend kann man hier unterscheiden in Texte, die der Leser gewollt liest und Texte, die der Leser unaufgefordert serviert bekommt. Ungewollt sind in den meisten Fällen z.B. Werbemails – hier ist zunächst eine viel versprechende Betreffzeile ausschlaggebend und dann muss beim Öffnen direkt auf den ersten Blick ersichtlich werden, weshalb es sich lohnt, die Mail zu lesen z.B. durch knackige Überschriften. In der Mail selbst sollten die wesentlichen Punkte übersichtlich präsentiert werden. Hat man viele Informationen, können weiterführende Links angeboten werden. Zu viel Text im Mailkörper kann schnell abschreckend wirken. Bei einem postalischen Brief kann man dies z.B. durch ein Anschreiben lösen, das die wichtigen Punkte zusammenfasst und weitere Informationen in einer Broschüre präsentieren. Es gibt aber auch Texte, die der Leser gewollt wahrnimmt. Wenn jemand z.B. im Internet gezielt nach Informationen sucht, dann freut er sich eine Webseite zu finden, die all seine Fragen möglichst ausführlich beantwortet. Das heißt natürlich nicht, dass man seine Startseite direkt mit möglichst vielen Informationen überfrachten sollte – auch hier gilt eher das Prinzip der Übersichtlichkeit – aber ausführliche Informationen müssen auf Anhieb auffindbar sein. Einzelne Landing Pages, die bestimmte Themengebiete abdecken, machen Sinn. Aber Achtung, diese müssen auch verständlich sein, wenn jemand bei der Suche direkt auf selbigen landet, ohne Umweg über Ihre Home-Seite.
Auf jeden Fall gilt: Informieren Sie Ihren Leser! Schreiben Sie kein BlaBla, um möglichst viel auf dem Blatt zu haben, sondern kommen Sie zum Punkt. Oder um es mit den Worten von Texter-Ikone Gary Halbert zu sagen: „Ein Werbebrief kann niemals zu lang sein, höchstens zu langweilig.“
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