Virales Marketing – Jetzt impfen lassen!

Virales Marketing beschreibt die selbständige Weiterverbreitung von Botschaften, vorzugsweise über moderne Medien wie das Internet, insbesondere über Social Media. Nutzer werden dazu animiert, Informationen freiwillig an andere weiterzutragen. Dabei wird eine Botschaft wie ein Virus weiterverbreitet. Grundlagen des viralen Marketing finden sich in derPsychologie, in Sozialwissenschaften und im Marketing. Seinen Ursprung hat die Definition „virales Marketing“ angeblich an der Harvard Business School und soll 1996 durch Professor Rayport und dessen Begriffserklärung „The best marketing is marketing you don’t have to do yourself“ geprägt worden sein. Andere Angaben ordnen die Begriffsentstehung der Verbreitung des Apple Macintosh SE 1989 und einem Artikel in der Zeitschrift „PC User“ zu.

Ausgangspunkt ist eine interessante Information, die lohnenswert erscheint, sie weiterzutragen. Manche Unternehmen kombinieren diese Information mit einer Provokation. Anschließend muss das „Virus“ an den Mann oder die Frau gebracht werden.

Soziale Netzwerke als „Virus-Überträger“

Soziale Netzwerke eignen sich hervorragend zur Übertragung von viralen Werbebotschaften. Ganz gleich ob Facebook, Twitter, StudiVZ, YouTube… hier verfügt jeder Nutzer über Freunde, an die er die Botschaft viral weiterverbreiten kann. Netzwerke wie Facebook zeigen auf der Startseite der Nutzer sogar an, was dieser gerade geschrieben oder wo er „Gefällt mir“ angeklickt hat. In Verbindung mit Werbegags, Spielen oder Gewinnspielen wird der Nutzer dazu animiert, die Werbebotschaft an Freunde im sozialen Netzwerk weiterzugeben. (Vielen ein bekanntes Beispiel ist das „Moorhuhn-Spiel“ von Johnnie Walker, das bereits in den Anfängen von viralem Marketing 1999 für virale Zwecke genutzt wurde.) Die Empfänger der viralen Botschaft senden wiederum diese erneut weiter an ihre eigenen Freunde. Es entsteht ein so genannter „Schneeballeffekt“, bei dem der Konsument Sender und Empfänger zugleich ist.

Vorteile von viralem Marketing im Überblick

• Schnelle Verbreitung – „Mundpropaganda“
• Virale Kampagnen sorgen für Aufmerksamkeit
• Hohe Glaubwürdigkeit durch Empfehlung von Freunden / Bekannten
• Positive Markenwerbung
• Kommunikation eines modernen Images

Praxisbeispiele für virales Marketing

Der Markenhersteller Nike verbreitete gemeinsam mit dem Fußballstar Ronaldinho ein Video mit einem Fußballtrick. Kaum hat er die Nike-Schuhe an, befähigen diese ihn zu scheinbar magischen Toren. Dieses Ronaldinho-Video verbreitete sich rasant im Internet, wurde millionenfach in sozialen Netzwerken weitergegeben und fand sogar in TV-Sendungen Nachahmer.

Ein weiteres, interessantes Praxisbeispiel bietet die Marke Dove mit dem dove evolution-Video, das zeigt, dass aus jeder Frau mit der richtigen Haarpflege, Kosmetik und ein paar Korrekturen in einem Bildbearbeitungsprogramm ein Model werden kann. Dieses Video wurde rasend schnell erst via YouTube und dann in sozialen Netzwerken wie Facebook und Co. verbreitet und gab unter dem Namen „Initiative für wahre Schönheit“ unzähligen jungen Frauen neues Selbstbewusstsein.

Risiken von viralem Marketing

Das Praxisbeispiel Dove zeigt jedoch auch, welchen Risiken eine virale Marketingkampagne ausgesetzt ist. Bei Dove gab es unzählige Parodien auf den dove evolution-Spot, wie die Dove ecolution Parody. Hier wird der Dove-Spot witzig und eher harmlos auf die Schippe genommen.
Ganz anders gestaltete sich jedoch eine virale Gegenkampagne von Greenpeace, die auf die „Dove evolution“-Kampagne aufbaute. Dort wird nicht die Veränderung eines Mädchens zum Model gezeigt, sondern ein kleines Mädchen und die Veränderung des Regenwaldes bis sie 25 ist. Hintergrund der viralen Marketingkampagne von Greenpeace war der Einsatz von Palmöl des Dove Mutterkonzerns „Unilever“.

Risiken von viralem Marketing im Überblick

• Informationen werden aus der Hand gegeben, Empfänger entscheidet ob, wann und wie er die Information weitergibt
• Verfälschung der ursprünglichen Botschaft
• Negative Reaktionen auf die Botschaft

Interessante Links:
http://de.wikipedia.org/wiki/Moorhuhn_%28Computerspiel%29

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