Drei Sekunden und Ihre Werbung liegt im Papierkorb…

Fragen Sie sich auch öfters, wie Ihre Layouts beim Kunden ankommen? Dann lohnt es sich für Sie, genauer auf die psychologischen Prinzipien dahinter zu schauen und zu lernen diese zu nutzen.

Was sieht Ihr Leser zuerst?

Professor Siegfried Vögele hat dazu mit seiner Augenkamera die Reaktionen der Augen auf verschiedene Werbungen untersucht. Dies ist die Reihenfolge, in welcher das Auge bestimmte Elemente der Werbung wahrnimmt:

1. Bilder
2. Schlagzeilen
3. Unterstreichungen im Fließtext
4. Unter-Schlagzeilen
5. Bildlegenden

Ein kurzer Test wird dies veranschaulichen:

Dasselbe Motiv in unterschiedlichen Größen

Welches Bild sahen Sie zuerst?

Das große Bild auf der linken Seite natürlich.

Was macht das Auge, wenn beide Bilder gleich groß sind?

Sie sahen das linke Bild mit den Menschen zuerst, obwohl das Geld auch ganz schön verführerisch ist. Das Auge sieht zuerst die Menschen, danach zielt es auf leblose Materie.

Was passiert bei gleich großen Bildern mit Menschen?

Das Auge fokussiert zuerst den größten Menschen. Er ist dem Betrachter am nächsten und stellt daher die größere Bedrohung dar.

Gleich große Bilder, verschiedene Formen?

Bei gleich großen Bildern sieht das Auge zuerst die runde, dann die eckige Abbildung. Neue Web 2.0 Internetseiten nutzen diese Eigenschaft des Auges oft für Buttons.
Im Print Bereich werden günstige Preise in runden oder abgerundeten Objekten dargestellt, um den Betrachter beim schnellen Durchblättern gekonnt auf die günstigen Schnäppchenpreise aufmerksam zu machen.

Selbes Motiv, unterschiedliches Bild-Format?

Bei gleich großen Objekten sieht das Auge zuerst das schräge, dann das hochformatige und zu guter letzt das querformatige Element.

So, nun wissen Sie, wie man bestimmte Objekte in den Fokus des Betrachters zieht.

Wie sieht es allerdings mit dem Layout aus?

Kann man den Betrachter bewusst über die Inhalte steuern?

Dazu ein paar Grundüberlegungen:

Die Lesekurve (nach Vögele „Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte“) beschreibt dabei den Weg des Auges über die Werbung. Wenn dieser Weg nicht bewusst gesteuert wird, bekommt der Betrachter beim Überfliegen eventuell die wichtigen Informationen gar nicht mit. Die Internetseite wird dann sofort wieder verlassen bzw. die Werbung landet im Papierkorb.

Bei bewusster Platzierung der Inhalte und deren Form, wird der Betrachter die wichtigen Informationen sofort erkennen und bekommt „Lust“ die Werbung genauer zu studieren.

Und nun zur Praxis!

Welches Layout bewirkt mehr Resonanz?

Layout A?

Layout B?

Antwort: Ja klar, das Layout B ist ansprechender und der Kunde liest auch die Texte.

Weshalb empfindet der Betrachter das Layout B als attraktiver?

Wie wir im theoretischen Teil gesehen haben, nimmt das Auge eine Seite von links oben nach rechts unten wahr.

Durch die Positionierung der Bild- und Text-Elemente ergibt sich die dargestellte Lesekurve. Das große Bild unten wirkt hierbei wie ein Magnet und lenkt den Betrachter vom eigentlichen Inhalt ab und direkt zum Ende des Dokumentes.

Wie Herr Vögele mit seiner Augenkamera bewiesen hat, werden 90% der Betrachter die Werbung nun wegklicken oder in den Papierkorb befördern.

Bei Layout B hat sich der Layouter die Prinzipien des Leseverhaltens zu Nutze gemacht. Er lenkt das Auge des Betrachters geschickt von der oberen linken Ecke (durch das schräge Textelement) zur Mitte des Banners. Der Betrachter stolpert nun über die Bild-Unterschrift und wird durch die nächsten Überschriften zurück zur Mitte des Dokumentes geführt.

Das Auge überfliegt nun ein paar Begriffe im darunter liegenden Text und wird wieder von dem grünen Bild angezogen. Wenn nun eine Bildunterschrift vorhanden wäre, würde diese als nächstes gelesen werden. Diese fehlt leider. Darum geht das Auge nun in Richtung des gelben Bildes (Querformat) weiter und scannt den dazwischen liegenden Text.

Nun hat der Layouter im rechten unteren Textblock elegant etwas Fettdruck verwendet, um die letzte Werbebotschaft dem Auge schmackhaft zu machen.

Das Auge hat auf seinem Weg von oben links nach unten rechts 8 Werbebotschaften erfasst. Durch diese geschickte Platzierung der Werbebotschaften werden die Informationen besser aufgenommen und die Botschaft kommt schon beim Überfliegen an.

Dieser Artikel ist eine überarbeitete Version des Artikels http://www.hpz.com/ von Hans Peter Zimmermann.

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