Werbeeinwilligung und DSGVO – wird 2018 alles anders?

Haftungsausschluss: Dieser Text ersetzt keine Rechtsberatung

Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regeln aktuell, welche Daten für Werbezwecke gespeichert und wie diese verwendet werden dürfen.

2018 soll nun die EU-Datenschutz- Grundverordnung in Kraft treten, über die nun mehr als 4 Jahre in den verantwortlichen EU-Gremien verhandelt wurde. Sie soll die Behandlung personenbezogener Daten im EU-Raum vereinheitlichen.

Auswirkungen auf den Adresshandel

Das Listenprivileg, das Adresshändlern gestattet Daten zu sammeln und diese für Werbezwecke zu vermarkten, findet im DSGVO keine Erwähnung mehr. Anstelle dessen tritt eine Erlaubnisnorm, der Erwägungsgrund 47, die in späteren Artikeln allerdings relativiert wird.

Im DSGVO sind 173 Erwägungsgründe den darauffolgenden Artikeln vorangestellt. Im Erwägungsgrund 47 heißt es: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Und weiter, wenn der Betroffene „vernünftigerweise absehen kann, dass möglicherweise eine Verarbeitung für diesen Zweck erfolgen wird.“

Ob das Interesse des werbenden Unternehmens oder des Betroffenen überwiegt, wird sich zukünftig wohl vor Gericht entscheiden. Mutmaßen kann man, dass zumindest bei Veröffentlichung der Daten (z.B. im Impressum oder in einem Branchenportal) vernünftigerweise absehbar ist, dass die Daten auch für Werbezwecke verarbeitet werden.

Da auch Ansprechpartner als personenbezogene Daten gelten, betreffen die Änderungen nicht nur den Handel mit Privatadressen, sondern auch den Kauf von Firmenadressen.

Was gibt es zu beachten?

Die Speicherung und ggfs. der Verkauf liegt also im Ermessen der Interessenabwägung. Die Nutzung personenbezogener Daten für Werbezwecke unterliegt weiterhin den strengen Richtlinien des UWG und zusätzlich strengeren Regeln des DSGV. Besonders im Artikel 5 DSGVO werden die notwendigen Gegebenheiten näher beschrieben.

Voraussetzung ist u.a. eine faire Verfahrensweise. Das heißt, die Datenerhebung muss vor allem transparent sein und der Betroffene muss informiert werden, welche Daten gespeichert werden und zu welchem Zweck. Versteckte Klauseln in den AGB sind also ungültig.

Weiterhin gilt das Gebot der Datenminimierung. Es sollen also nur Daten gespeichert werden, die dem Zweck der Speicherung angemessen sind, also kein umfangreiches Interessenprofil, das über offensichtliche und transparent vermittelte Nutzungszwecke hinausgeht. Auch dieser Punkt wird Auslegungssache sein.

Sind Adressenkauf und Werbung noch legal?

Neben Artikel 5 ist vor allem Artikel 6 relevant für die rechtlich korrekte Datenverarbeitung. Für Werbezwecke ist vor allem Absatz 1 a) wichtig, der die Einwilligung des Betroffenen voraussetzt. Weitere rechtfertigende Voraussetzungen wären z.B. lebenswichtige Interessen der betroffenen Person oder auch vertraglich oder vorvertraglich notwendige Daten wie bei einem Arbeitsvertrag oder einer Bewerbung.

Im Absatz f) wird zudem von der „Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten“ gesprochen, sofern nicht die Grundrechte des Betroffenen eingeschränkt werden. Dieser Absatz f) stützt den oben angeführten Erwägungsgrund 47, in dem Direktwerbung als berechtigtes Interesse beschrieben wird.

Selbst die Verarbeitung personenbezogener Daten besonderer Kategorien wie z.B. der Ethnie oder der politischen Meinung kann rechtmäßig sein, wenn Artikel 9 Absatz 2 e) eintritt. Dieser gewährt die Verarbeitung, wenn die die betroffene Person die personenbezogenen Daten öffentlich gemacht hat. Für weniger sensible Daten sollte dieser Passus also erst recht gelten.

Dennoch sollte man nicht einfach davon ausgehen, dass das eigene Interesse Werbung zu machen, das Interesse des Betroffenen, seine personenbezogenen Daten zu schützen, überwiegt. Spätestens im UWG wird sichergestellt, dass für Werbung per E-Mail, Fax oder Telefon eine Werbeeinwilligung vorzuliegen hat. Lediglich Postwerbung ist ausgenommen und Telefonwerbung an Firmen im Graubereich.

Weitere Fallstricke – Altersgrenze, Kopplungsverbot und Zweckänderung

Eine Werbeeinwilligung ist laut DSGVO nur rechtswirksam, wenn der Betroffene 16 Jahre oder älter alt ist. Zudem muss die Einwilligung freiwillig abgegeben worden sein, also nicht gekoppelt an weitere Angebote. Eine Kopplung ist nur dann zulässig, wenn diese transparent kommuniziert wird und die benötigten Daten die einzige Gegenleistung für ein Angebot sind, also z.B. eine E-Mail gegen einen Online-Ratgeber.

Wenn der Einsatzzweck erhobener Daten sich ändert, so muss das dem Betroffenen mitgeteilt werden. Wenn also beispielsweise die E-Mail Adresse eines Kunden zusätzlich für Facebook Werbung benutzt werden, sollte dieser informiert werden.

Rechenschaftspflicht

Unternehmen müssen auch weiterhin auf Ersuchen Auskunft erteilen über sämtliche gespeicherten Daten eines Betroffenen und auf Wunsch sind diese zu löschen. Hinzu kommt nach Artikel 5, Absatz 2 DSGVO, dass der Verantwortliche die Einhaltung datenschutzrechtlicher Grundlagen zu dokumentieren hat. Hierfür reicht nicht mehr nur das Verfahrensverzeichnis. Dieses muss entsprechend ergänzt werden, unter anderem um die erwähnte Interessenabwägung.

Wie ist mit Bestandskunden umzugehen?

Einwilligungen, die Bestandskunden gegeben haben, gelten voraussichtlich auch weiterhin, sofern diese transparent erhoben und nachvollziehbar dokumentiert wurden.

Fazit

Die Kombination von Erwägungsgrund 47 als grundlegender Erlaubnis zur Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbezwecke, aus Artikel 6 Absatz f), der als weitere Erlaubnisgrundlage die Wahrung der berechtigten Interessen des Verantwortlichen anführt sowie aus Artikel 9 Absatz 2 e), der die Verarbeitung veröffentlichter Daten gewährt, sollte als hinrichende Grundlage für weiterhin legalen Adresshandel dienen. Die tatsächliche Nutzung für Werbezwecke wird nach wie vor im UWG geregelt und spielt vor allem beim Kauf von E-Mail Adressen eine große Rolle.

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